Tastewend Brand Planning & Design
CASE 1
苏蟹阁
大闸蟹
定位重塑
创新视觉
项目背景：
上海苏蟹阁实业有限公司，专注大闸蟹优种育苗、生态养殖、物流销售，全国设立60家直营门店，覆盖36个城市。苏蟹阁平均日存量超过25吨，日发货量达10万只，累计销售出大闸蟹超过5千万只。
苏蟹阁品牌遵循“诚信赢得天下，品质创造未来”的理念，通过十余年的努力赢得广大消费者的信任和喜爱。然而当不断累积发展，得到市场的认可的同时，竞相模仿者就会如同雨后春笋一样冒出头想分一杯羹。行业内良莠不齐、虚实难辨的乱象也让品牌壁垒受到严重的冲击。需要强有力的品牌护城河，精准的定位，夯实的配称支撑，创新的视觉表现才能让苏蟹阁未来的发展持续增长！
项目过程：
3C+M Research
【Consumer Competitor Corporation + Market】
初步洞察：
01
行业里涌现出太多参假或者假冒的阳澄湖大闸蟹，透支了消费者的信誉。
02
大闸蟹市场标准的模糊化也让整个大闸蟹行业没有清晰的品牌层次。
03
伴随着消费升级，大闸蟹不仅要求品质，更注重品牌文化价值和品牌匹配度。
深入梳理：
横向分析：调研行业现状、行业品牌格局，从整体环境角度洞悉大闸蟹行业规律。
纵向比较：探究竞品价值，挖掘自身竞争状态，从中段竞争角度梳理机会要素。
中立研究：实调消费价值导向，产品本质思考，从第一性原理思考价值，
二阶洞察：
01
大闸蟹十大产区中，江苏占半壁江山，最受欢迎的阳澄湖大闸蟹与洪泽湖大闸蟹都产自江苏。
02
大闸蟹从育苗到成蟹要两年时间，开湖正逢中秋国庆前后，周期长且产量有限，成为消费者深受追棒的送礼佳品。
03
业内多以“阳澄湖”蟹为自称，季前售劵销售方式为主。
04
竞品以明星代言，高端定制为核心宣传点，品牌定位不明确，视觉设计参差不齐。
05
“礼品有价，送意无价”从某种程度下送礼是文化与情感的表达，消费者关注产品品质同时考量品牌内涵与文化。
06
消费者对于品牌的选择困难，不清晰、不懂、不了解，仅以浅层认知进行筛选。
从心智认知的第一视角，从大闸蟹本质的第一性思考，我们进行了大量的推演过程……
（策划过程纷繁，不在此处赘述！）
定位研判：
苏蟹阁打造品牌精益定位，需要说得清楚，消费者一看就明白，消费心智有空缺错位！
一个标准，一个立项语，一个层级品类，一个品牌高围墙！
苏蟹阁，只做上品蟹！
如何支撑上品蟹？
成为我们进行下一步的目标。
由此我们应用“跨界融合”的思维提出了“上品蟹，大师出”的概念，为实现这一概念，我们建议细化生产链流程，分别打造“三位大师”，育苗大师、养蟹大师和选蟹大师。
如何把我们之前的成果体现在产品创意上呢？设计部的伙伴们整理产品创意所要表达的品牌要素。通过要素整理，我们意识到苏蟹阁的产品创意，首先要突出的是苏蟹阁和上品蟹。
如何通过视觉创意表现“上品蟹“？哪些要素最能代表“高品质”？基于“高品质“的设计思路设计部又经过了激烈的讨论，最终得到了一个意想不到的设计思路；高品质代表了高端，高端品牌的代表就是奢侈品，可否将苏蟹阁的设计与奢侈品牌风格跨界融创呢？大闸蟹固有颜色“大闸蟹橙”光泽亮丽与奢侈品牌“奢华橙”交相呼应，如果应用“奢华橙”来表现高贵气质，正好可以传递出苏蟹阁上品蟹的“奢侈品视觉”。 包装即传播，要达到让包装去传播我们的产品，只解决了“上品蟹”，还不行。还需要让场景入产品，从而表现包装的自然生态感。
在纷乱复杂的大闸蟹行业，我们要回归本质之心，从本质出发，去做策略创新与视觉创新的思考。从品牌本质、产品本质、功能本质、场景本质去寻找对外表达中的清晰定位，从而产出品牌创新、产品创新、营销创新。
【本案例介绍 完】
CASE 1
苏蟹阁
大闸蟹
定位重塑
创新视觉
项目背景：
上海苏蟹阁实业有限公司，专注大闸蟹优种育苗、生态养殖、物流销售，全国设立60家直营门店，覆盖36个城市。苏蟹阁平均日存量超过25吨，日发货量达10万只，累计销售出大闸蟹超过5千万只。
苏蟹阁品牌遵循“诚信赢得天下，品质创造未来”的理念，通过十余年的努力赢得广大消费者的信任和喜爱。然而当不断累积发展，得到市场的认可的同时，竞相模仿者就会如同雨后春笋一样冒出头想分一杯羹。行业内良莠不齐、虚实难辨的乱象也让品牌壁垒受到严重的冲击。需要强有力的品牌护城河，精准的定位，夯实的配称支撑，创新的视觉表现才能让苏蟹阁未来的发展持续增长！
项目过程：
3C+M Research
【Consumer Competitor Corporation + Market】
初步洞察：
01
行业里涌现出太多参假或者假冒的阳澄湖大闸蟹，透支了消费者的信誉。
02
大闸蟹市场标准的模糊化也让整个大闸蟹行业没有清晰的品牌层次。
03
伴随着消费升级，大闸蟹不仅要求品质，更注重品牌文化价值和品牌匹配度。
深入梳理：
横向分析：调研行业现状、行业品牌格局，从整体环境角度洞悉大闸蟹行业规律。
纵向比较：探究竞品价值，挖掘自身竞争状态，从中段竞争角度梳理机会要素。
中立研究：实调消费价值导向，产品本质思考，从第一性原理思考价值，
二阶洞察：
01
大闸蟹十大产区中，江苏占半壁江山，最受欢迎的阳澄湖大闸蟹与洪泽湖大闸蟹都产自江苏。
02
大闸蟹从育苗到成蟹要两年时间，开湖正逢中秋国庆前后，周期长且产量有限，成为消费者深受追棒的送礼佳品。
03
业内多以“阳澄湖”蟹为自称，季前售劵销售方式为主。
04
竞品以明星代言，高端定制为核心宣传点，品牌定位不明确，视觉设计参差不齐。
05
“礼品有价，送意无价”从某种程度下送礼是文化与情感的表达，消费者关注产品品质同时考量品牌内涵与文化。
06
消费者对于品牌的选择困难，不清晰、不懂、不了解，仅以浅层认知进行筛选。
从心智认知的第一视角，从大闸蟹本质的第一性思考，我们进行了大量的推演过程……
（策划过程纷繁，不在此处赘述！）
定位研判：
苏蟹阁打造品牌精益定位，需要说得清楚，消费者一看就明白，消费心智有空缺错位！
一个标准，一个立项语，一个层级品类，一个品牌高围墙！
苏蟹阁，只做上品蟹！
如何支撑上品蟹？
成为我们进行下一步的目标。
由此我们应用“跨界融合”的思维提出了“上品蟹，大师出”的概念，为实现这一概念，我们建议细化生产链流程，分别打造“三位大师”，育苗大师、养蟹大师和选蟹大师。
如何把我们之前的成果体现在产品创意上呢？设计部的伙伴们整理产品创意所要表达的品牌要素。通过要素整理，我们意识到苏蟹阁的产品创意，首先要突出的是苏蟹阁和上品蟹。
如何通过视觉创意表现“上品蟹“？哪些要素最能代表“高品质”？基于“高品质“的设计思路设计部又经过了激烈的讨论，最终得到了一个意想不到的设计思路；高品质代表了高端，高端品牌的代表就是奢侈品，可否将苏蟹阁的设计与奢侈品牌风格跨界融创呢？大闸蟹固有颜色“大闸蟹橙”光泽亮丽与奢侈品牌“奢华橙”交相呼应，如果应用“奢华橙”来表现高贵气质，正好可以传递出苏蟹阁上品蟹的“奢侈品视觉”。 包装即传播，要达到让包装去传播我们的产品，只解决了“上品蟹”，还不行。还需要让场景入产品，从而表现包装的自然生态感。
在纷乱复杂的大闸蟹行业，我们要回归本质之心，从本质出发，去做策略创新与视觉创新的思考。从品牌本质、产品本质、功能本质、场景本质去寻找对外表达中的清晰定位，从而产出品牌创新、产品创新、营销创新。
【本案例介绍 完】
