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塔望 | 『元力参堂』人参大健康品牌全案

包装 - 食品2021-01-08发布921阅0评论 0赞0人打赏  赏金¥0
Tastewend Brand   Planning & Design  

元力参堂
人参大健康
品牌全案

项目背景:
弥富科技公司是一家科技型民营企业。注册资金4800万元人民币,总投资1.5亿。2020年,疫情爆发牵动着世界各地。弥富科技源于对生命的感悟,想打造健康产业品牌。由此,元力参堂诞生了。

项目过程:
全球三大核心趋势绿色消费(即可持续发展)、健康老龄化以及便携性将成为引领全球食品饮料行创新风潮的三大核心趋势。随着80和90后逐渐成为消费主体,饮料制造行业的市场结构也将发生变化,主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高,碳酸饮料市场进一步被蚕食。消费者对于健康诉求的提升,以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长,在市场份额中挤入主流。

◆ 国内趋势
· 市场增速下滑,整体趋向饱和。
· 从口感上升到健康、营养的消费诉求。
· 功能饮料占比最小,但有很大的市场增长空间。
· 能量饮料一家独大,市场竞争激烈。
· 运动饮料因人群对其功能了解不够,销量增长缓慢。
· 保健饮料更适合中老年市场。
· 风味饮料更符合年轻人口味。
市场上对于人参的传统定义为大补滋养,年轻的消费者虽然存在着亚健康等问题,但对于滋补养生的方式还是比较抗拒。考虑到消费者的心理,我们在品牌定位时摒弃了滋养的概念。

健康的饮料,不可能急于一时的功效就像人参一样,生长周期急不得人参饮料,放心喝,慢慢养剩下的只需要把一切交给时间。
我们首先要转化市场对人参的固有认知,将人参的功能从滋补转化为温养。由此,我们定义产品的价值为日常温养,向消费者传递我们的产品是富含人参、赋予能量的轻时尚温养饮品。我们新的品牌定位为:人 参 赋 能 轻 饮「温养型」。
品牌名称是打造品牌的关键,塔望团队把新品牌的诉求分成温养功能和品牌文化两个层级。突出基础功能的内在体验的基础上提供文化输出,同时匹配产品的历史厚重感。我们以参为核心想了一系列品牌名称,最终弥富团队选定了“元力参堂”,人参温养的概念和品牌的包容性及浓郁的文化历史气息都能透彻地表现在名称上。
新的品牌命名:

①元力参堂,弱化了人参的强功能性,表现形式更加温和。
②参字突出了产品的核心,品牌定向精准。
③富有浓厚的中国特色和文化气息。
④堂字有包含之寓意,符合品牌可持续发展的诉求。

元力参堂是「温养型」人参赋能轻饮,由于产品不戴保健食品的蓝帽子,为了打消消费者的关于功效的犹豫和顾虑。我们将人参的滋补功效转变为温养功效,这样一来,形成了两个价值点:

①打基础:我们确实含有人参,是健康的营养饮品,但强调的是温养型,喝1瓶就立马见效,那是灵丹妙药,不是饮品。
②埋长线:温养意味着,我们的产品可以长期喝,没有副作用,可以日常饮用,促进产品销售。
以元力参堂的核心价值为发散点,经过内部的激烈讨论和头脑风暴,我们确定了品牌的宣传语为:体质加分,喝元力参。
新的宣传语强化人参温养的功能,提高免疫力而带来体质加分的质变。“喝元力参”突出品牌的使用场景和功能层级,体质加分,喝元力参,直接给消费者设定了想要体质加分就喝元力参的直观印象,打造元力参为产品的核心形成超级记忆。

【本案例介绍 完】
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