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[案例分析] [转帖]切勿“用电脑来思考”-----给广告新人的建议

[转帖]切勿“用电脑来思考”-----给广告新人的建议

9年的广告工作中,形形色色的广告人层出不穷。
      从早年的黑搞时期到现在的电脑时代,不论工具如何改变,但请大家(尤其是新入行的广告人)切记,尺、铅笔、马克笔、电脑...这些都只不过是工具,一种用于实施你想法的工具,千万不可用工具来思考,因为这样只会狭隘你的思路。
      很多初入行者,在接到一件工作时,总习惯性的先打开电脑,然后尝试着不同软件的不同效果,希望从这些效果中找到想法。往往最后得到的作品,凌乱,花俏,主题不突出...。因为工具会狭隘你的创意,限制你的设计,尤其是电脑,这样看来几乎无所不能的超级工具,拥有着另人眼花缭乱的效果,迷惑的无数创意设计人员眼睛,膨胀着他们追求尽善尽美的欲望,但要知道有时候越是希望完美却越是无法圆满。
接到一件工作时请大家参考以下步骤:
1、你要做什么?
2、你所希望达到的目的是什么?
3、你要如何做去达到这个目的?
4、你希望用怎样的创意来强化这个目的?
5、你用什么设计来表现你的创意?
6、你用怎样的排版来辅助你的创意?
(这6个步骤完成前,请勿打开电脑,用最潦草最简单的线条来思考)
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一旦你明确了以上几点后,请不择手段的完成它(电脑也好,其他也好)。一直做到你认为你的稿子完全达到了你的目的。

这就是我对于广告新人的建议。
以下我将以一些平面广告具体说明。

这是一张抗高血脂药的海报。但它并不是以表现抗血脂的卖点来完成的。
分析:
这个药在当地已经小有名气,人人都知道他是一个抗血脂的药,
作为一个抗血脂药,调节血脂本来就应该是他的功能,每个抗血脂药都具备这样的功能。
在这种情况下显然表现抗血脂已经意义不大,这时候就需要找出一个优于其他品牌的特殊卖点来加以宣传。
但经过调研显示,大多数抗血脂药的药销持续时间都较短,药销时间无法正确控制,无法给予病人一个稳定长销的调节血脂的空间,而这又是很多病人比较关注的地方。因此做“长效”自然成为了一个比较合适的切入点。

所以必须让所有的人一眼都知道这个卖点。
但怎么去表现这个卖点呢?每天都分为白天和黑夜2个阶段,如果能覆盖这2个时间段自然就达到了这个目的。
用药丸拼凑出太阳和月亮来,显而易见的直接表达了这个卖点。
用什么样的排版方式来辅助这个点子呢?2大区域分割的版面正好能辅助这个创意,另它更容易理解。

这是一张胃药的报纸通栏
老师的工作往往是辛苦而没规律的,属于胃病的多发人群。
目的是在教师节给予老师一份关爱,增加品牌亲和力。
通常,中国人会把老师比做红烛,来表达对于老师无私奉贤的景仰。
因此把红烛和胃的结合,能很合适的达到这个目的。
以手写的文字处理来加强亲切感,增加人与人之间的关爱。
增篇广告不出现产品,来减弱商业化给人带来的负面效应。
旨达到熟悉品牌,增加品牌的好感度。

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前面看了一下很多的帖子~发现很多设计师都一味的追求沙龙感的广告~而忽略了广告的含义就是广而告知是给大多数人看的~而不是给少数设计师看的~不要一味的追求所谓“味道”~要多考虑赏心悦目的画面极色彩~还有巧妙易懂的点子~
其实这是现在很多美术类学校老师的责任~

难道你认为你所说的“沙龙感”就没有市场了吗?
它就象时装一样,象征一种前卫的理念,
棉袄能御寒,那要皮衣做什么?

可能你误解我所说的意思了~我所针对的是很多从事商业广告的广告人却一味的追求沙龙广告的风格,这样当然会很局限,毕竟不同的产品所针对的人群都不同,因此不同的广告也要遵循你所针对人的喜好来实施才会更有效果,一个广告的好坏不一定是好不好看,也不一定要非常巧妙,关键是看你令你客户的产品销量提高了多少?
沙龙广告作为一种独特的广告形式也是具备一定的市场的,只是他们所针对的时常比较小而已。
用一句简单的话来形容商业广告和沙龙广告的区别:
沙龙广告本身是可以卖钱的。他本身就是一个产品(针对那些喜欢广告招贴的人)
而商业广告的本身是不能卖钱的,而是帮助它所做的产品卖钱。

何为商业广告?
以市场为背景,以促销为目的,以产品为中心,以目标消费群的需求为切入点的一种推动商家利益的宣传方式称之为商业广告。

它大体分为2种形式
线上广告:电视、电台、报纸、户外等(相对)需媒体发布的广告形式。
线下广告:包装、海报、宣传折页、展示、样本(相对)无需媒体发布的广告形式。

其中平面广告大多被归为线下广告。

【以下以我做的部分平面为例进行说明】

海报:
     是最常用的线下广告形式。由于海报张贴的限制,需要消费者在路经海报的这短短几秒就能理解到这张广告所阐述的大多数内容,因此间接的创意,复杂的排版,灰暗的色彩都是不适合应用与海报之中的。要求具备以下几点:
1、明确易懂的创意点
2、强烈的视觉冲击力
3、简洁的构图
4、鲜亮的色彩
5、文字处理清晰


包装:
     这里所说的包装指的是根据商家不同阶段的需求,推出的起到一定宣传作用的产品装帧形式(多用与超市,卖场)。由于处于繁杂的环境,因此要求包装需要有以下特点:
1、品牌突显
2、产品特点清晰
3、色彩出跳
4、成本节约
(设计人员需要对印刷及制作有较深的认识。尤其是专色的运用)

宣传折页:属于近距离观看的广告形式,由于折页不只只有封面,因此形式感和具体内容排放的逻辑性就很重要。
首先如何能让消费群来看这张折页?
其次如何吸引人看完这张折页?
再次如何令人更容易理解?都是需要注意的问题。
因此尽量让消费者循序渐进的理解这张折页成为了设计的关键。


(例如:可以在封面提出一个消费者关注的问题,然后在内页做出解答。)


左边是封面 右边是第2页 内页省略

样本:

     内容复杂。如何把凌乱不堪的资料整理并清晰的划分,总结出样本的结构是做一本有效样本的关键。逻辑性的运用在样本的设计中会展现的淋漓尽致。
内页形式的统一与丰富,内容的关联,也非常关键。



这是灯饰城吊牌


何为一个“丰满”的设计?
“丰满”的含义并不代表将一个版面撑满。
每个设计都必须含有一个点子,点子以“产品特性”、“目标消费群”及“卖点”所支撑。整个设计围绕其而发展,统一与一个中心,环环相扣,由浅入深或由深化浅,循序渐进,有规律,有节奏,有重点,才不失为一个“丰满”的设计。

做一个“不浪费”的设计
大多数设计由图片及文案两部分组成。设计之前必须充分理解文案,读懂读通,再开始下一步工作。因为你所需要达到的最理想结果(就设计本身而言)就是将图片和文案完美结合。只有这样才能不使广告目的偏移,不使文案内容变质,发挥寸“字”寸金的广告文案的原汁原味。广告不允许你有任何浪费(贵)。

何为设计脱节(排版)?
一个好的排版,不会让任何一个元素孤立无助。作个比方:如果将一个好的排版所基于的底(纸张)去除,上下移动版面中的主要元素,都会很大带动到其他元素,他们之间都相互关联,互相作用的。这也就说明了为什么对设计中任何一个元素进行修改,都将相应的调整其他元素。设计是很严格的,容不得半点马虎。
最适合的设计是独一无二的:如果规定了“策略”、“卖点”、“元素”及“文案”,每个设计几乎只有一种排版才是最适合它的。

一个好的广告的标准
一个优秀的广告并不是以美观(当然这些是必不可少的)来衡量的,而是看它是否适合你的广告对象。说白了就是它是否能够刺激销售。

优秀创意人的基本素质
理性和感性兼备,具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。
理性:分析总结广告逻辑的合理性。
感性:快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉...。

对于图片的注意事项:
1、图片必须有一个鲜明的主体。
2、图片宜产生一悬念,用以吸引观看。
3、功能性产品的图片,使用前后对比极有说服力。
4、照片的吸引力更胜手绘。
5、使用明星照片能加强记忆力。
6、图片中只需重点突出一个卖点,不宜过于繁复。
7、人物脸部不宜大与实际尺寸。
8、过于历史性的图片无吸引力。
9、以目标消费对象的心态来考虑图片主体。
10、“婴儿”、“小动物”、“性”为主体的图片最具影响力。
11、男性产品使用性感女郎可能会造成男性对产品的忽视。
12、彩色图片的吸引力比黑白的高出1倍。
13、食品类广告馋涎欲滴的照片必不可少。

对于排版的注意事项:
1、重要的英语标题不宜使用全大写。(降低认知度)
2、标题不宜重叠与图片之上。(干扰视线)
3、标题中无标点。(通常情形下)
4、内文每行不宜过长。(人们习惯阅读的文字为每行40字)
5、内文排列必须有条理有规律,不能过于凌乱(不便阅读)。
6、内文宜使用白底黑字,细线体字。(有助阅读)
7、深底反白的内文极难阅读。(加快眼部疲劳)
8、如内文很长如何处理?
●标题与内文间穿插副标题。
●内文首字放大。
●内文中穿插小标题。
●段末留白,分清段落。
●重要段落或语句加粗。
●使用符号引导视线。
9、中文的标点符号一直是中文字体的败笔,空隙太大,使得排版中(尤其是内文)会出现很多漏洞,使整个排版不严谨、不精致,建议将所有标点符号的字距缩小50%。
10、内文文字大小控制在7-9Pt。

这是我几年前,为我公司『创意部』人员的培训,而写的资料,希望对各位也有些许帮助。

我特意对我写的这段文字用论坛所拥有的功能进行了简单的排版,大家是否觉得观看起来特别方便,并加深了各位的理解?
只需要这么一个简单的例子,就说明了一个科学的排版对于消费者来说有多重要。希望对各位有所启发。






[ 本帖最后由 无愧 于 2007-10-3 10:45 编辑 ]

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开开心心工作,简简单单生活!
红动中国YY号:32972615,会员可以上YY号问题求学等等一切问题

分析的有道理,所以我们以后要注意,抓住那几点来做。


^^坚持到底、永不放弃^^



            ——"狼吃肉,狗吃屎",这是生存的法则——

谢谢LZ,分析得很独到.


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学习了,也捡个板凳坐坐  。。。。。。。。。。


学习了,现在的理念有所改变啊,哈哈~~~


非常感谢!!!
我会多加努力的....
支持,支持


谢谢楼主,我是新,菜得很,


~~~顶`

图文并茂```蛮好的~~一定学习~!


很不错,给我很多启发


很不错..经验之谈...难得....但如果是说设计有了思路,但是又没有素材,绘画功底又不好...那不是很郁闷....

红友happy9077于 2013-10-23 15:56 回复
同感啊~~就是画出来如果没有扫描仪之类的输入进电脑的话做不出来也很苦恼,更何况现在平面广告也很多的用到了3D

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