一个个字手工键盘输入的，希望对各位同行有些许作用，个人觉得写得很好。
其实说出来大部分包装设计的现状，没有调研，或是只是焦点小组的内部审核。
如果我们大家都向这方面努力，相信行业的前景一定会越来越好.
注：手工输入，可能有些许误差，如各位发现请及时告知，我好更改!!!
转自《包装&设计》148期 海外传真--对包装设计调研的思考
BigCity包装设计机构---Tim Robertson
作为专门从事包装设计的公司，我们发现客户在急于把他们的产品推向市场的时候，常常会跳过包装设计调研这一必要程序。而在做任何概念性规划和原型设计之前，我们总是先尝试进行深入的包装设计调研。下列所述是我们对包装设计调研的一些初步研究思路和方法论。
概据<包装世界>杂志（2007）中一篇文章的报道，一份对市场营销人员的调查显示：谈到产品研发时，几乎没有人对产品的包装设计有调研或者思考。接受调查的大多数受访者依靠的是传统的焦点小组调研方式，来找出焦点小组的参与者“喜欢”或是“不喜欢”什么。
可惜的是，这些市场营销人员其实正在错失增加销售额和扩大品牌认知度的机会。沃顿商学院的调查显示：70%的购买决定都是由产品的货架展示决定的。所以，如果市场营销人员不重视包装设计并进行有效的包装设计调研的话，那么所有已经做了的品牌形象塑造、广告和营销工作都有可能是徒劳的。
为什么通常的焦点小组调研方法并不可行？
如何选出最佳的包装设计？通常的焦点小组做法是将几套设计系统展示给若干焦点小组的参与者，然后请他们提出意见。但在该领域内的广泛调研证明：这行不能！
为什么呢？因为对一个新包装设计系统的任何调研来说，调研的目的是找出该设计系统是如何影响顾客对产品的态度和购买行为的。在传统的焦点小组房间里，“顾客”大约有半个小时或者更多时间，来讨论美感、提出意见、扮演艺术指导和讨论个人喜好。
而在零售环境里，同一个人会将竞争产品拿来比较，考虑购买哪家产品，比较和选择产品只需要花他们几秒钟的时间，这是两种完全不同的行为情形。所以，选择出对焦点小组参与者来说最有吸引力的包装设计，这并不意味者选择出了在零售环境内可带来销售额和投资回报率的最有效包装设计。
货架展示
就任何一天的购物来说，一般的顾客只花5—7秒中扫视一下货架上的一个标签，所以，无论包装有多少文字信息，顾客都很有可能不会阅读。事实上，包装上的文字越多，顾客就越有可能不会阅读。
我们一直在与一个调研团队合作，该团队运用了眼球追踪法来调查：消费者在观看产品的包装设计时，目光会特别注视哪里。调研结果有力的说明了问题。
如果将主要信息散布在一个视觉画面的不同面上，那么这些信息就会被忽视。所以，2个或者3个产品益处单词或词组通常会串起来放置。同样，这些有关产品益处的信息应该按照人们阅读的方向来放置。
许多情况下，一些主要信息——即使它们就在包装的正前面——也还是没有被人们注意到，这是因为它们的位置与其它因素的关系造成的。所以，当做有关与品牌信息传递和产品益处陈述相关的重要决定时，一定要慎重考虑。
消费者对产品的质量认知也在很短的时间跨度内决定的。若产品包装没有展示出与竞争产品相同的质量或价值的话，那么产品会迅速在消费者心目中大打折扣。市场营销人员犯的一个大错是：总是在标签上填满尽可能多的信息，于是在不知不觉中传达了“低价值”的信息。一旦对产品的质量认知被消费者确定为“不可接受”，那么再多的信息传达也无法改变这一状况。
以环境为基础的行为研究
在一个零售环境内：
. 消费者会自然而然的比较货架上乱糟糟的产品（更确切的说，他们会比较竞争产品的包装设计），他们会没有注意到货架上超过30%的其它品牌产品
. 消费者会快速浏览产品的包装，希望找到自己需求的产品益处说明，但如果他们没发现自己想要的产品益处说明，他们会很快放弃该产品。
. 产品包装上的文字越多，就越不会被阅读。
以环境为基础的行为研究运用了定性和定量相结合的方法，来确定在采购环境中消费者对产品包装设计的反应。在销售点(商店内或货架上)中，消费者对不同产品的价值印象也与消费者的经验相关。
消费者对产品价值的感知(消费者感知价值)是在充满竞争和比较的销售环境中做出的，但在焦点小组里，参与者在没有任何外界干扰或竞争产品的情况下，充分详细检视和讨论包装设计。
品牌测试
产品包装总是与它的直接竞争产品的包装同时出现的。在消费者心目中，领先的品牌在消费者心目中可能会具有更高的感知价值，但在品牌包装设计传递的信息和其它元素有可能会减损顾客对该品牌产品的感知价值。这些信息包括文字、摄影图片和颜色处理等。
品牌测试将品牌名称与产品分离开，以测试出消费者对该品牌的品牌感知价值，然后对新的或改进的包装设计进行测试，以与测试出的品牌感知价值放在一起，看看包装设计是增加还是减损了品牌的价值感知。
视线追踪
视线追踪的方法可以测试出消费者是如何浏览包装标签，是以怎样的顺序来感知包装上的图像和信息的，以及他们会忽视什么。对于了解如何轻重缓急的处理品牌信息和产品益外陈述来说，这一信息至关重要。
包装及包装设计的衡量标准
包装设计的衡量与投资回报率(ROI)和销售的增长相关。这意味着我们需要了解结构创新、标签设计和品牌信息传达在市场上对目标消费者产生的价值印象。
这些研究方法超越了“意见集合”的方法，为研究者提供了必要的反馈信息，以了解作为品牌形象和销售工具的包装设计的影响和价值。
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本帖最后由 niyuxin808 于 2008-6-19 17:02 编辑 ]
