销售策略--总结
销售策略--总结
发展杰出销售策略的最后提示
1． 让整体大于部分的综合
有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。 我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正， 通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”， 所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫， 销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分， 将能导出更好的创意简报。
2． 销售策划创造杰出的提案
销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成， 包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。 通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。 所以他们也会融入其思考过程中， 并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。
--待续--
ADWorks 广告效果测试（1）
ADWorks 广告效果测试ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的 最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初
透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告 的有效性为主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的 看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。
1．“投入的创意”能赢得 消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。
2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌
价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。 2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试 的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将 综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown） 融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告 活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index） 等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否 得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好 度（Ad & Brand Likeability）.经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得 领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。
广告效果测试（二）
ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？
本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意 的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来 修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。ADWORKS是针对合乎 目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：
1． 一对一深度访谈
2． 五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。 如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。对介绍 创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。
◆将测试作品展示 给受访者
◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）
◆讨论影片中主要传达的讯息◆销售概念
◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌足迹◆讨论广告执行的特色
◆ 广告偏好度
广告效果测试（三）
Ｖ.品牌足迹的传达◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？
◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？
◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？
◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？
◆如果有，是变得较好或较不好？
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？
◆独特性
◆记忆度
◆投入度ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要 说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。 座谈会讨论要领及细节：注意：下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如 先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。
I． 首先将 创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活动），然后充分讨论，再进行看下一个 作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品， 然后一并讨论）
II． 询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在 接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明III． 第一个直接 的反映 ◆当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？
视觉文化时代与广告创意
据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔"贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。
生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。
这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。
广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。
于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……
这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。
第七届全广展参赛作品，麦肯"光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
于是有了麦肯"光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？
在我们这个“读图”的时代、“解像”的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？
这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。
全球百年最佳广告策划前20名广告语总结
全球百年最佳广告策划前20名广告语总结
日前，美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名：
1.德国大众：“小即是好。”
2.可口可乐：“享受清新一刻。”
3.万宝路香烟：“万宝路的男人。”
4.耐克：“说做就做。”
5.麦当劳：“你理应休息一天。”
6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”
7.通用电气：“GE带来美好生活。”
8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”
9.克莱罗染发水：“她用了？她没用？”
10.艾维斯：“我们正在努力。”
11.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”
12.苹果电脑：“1984年。”
13.阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。”
14、百事可乐：“百事，正对口味。”
15.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”
16.象牙香皂：“100%的纯粹。”
17.美国捷运公司：“你知道我吗？”
18.美国征兵署：“成为一个全才。”
19.Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”
20.滚石乐队：“感觉是真实的。”
关于韩式风格的一些总结
韩式风格的技巧并不复杂.其漂亮主要在于色彩.素材的运用和版式的布局上.现将一些技巧总结一下:
色彩的鲜艳化.渐变化和大面积的留白
在色彩的运用上,韩页主要以鲜艳的色彩为主,除了一些表达暗调的网页,色彩的饱和度普遍比较高.其中图标以及矢量图片多以AI画图为主,在质感的表现和色彩的饱合度上,都有很大的体现.为了避免色彩的耀眼,在网页的大部分面积里,多以灰色或白色为主,使得整个页面鲜艳而非杂乱.
元素的重复应用,简洁有规律
在页面中,我们经常能见到例如三个空心圆的元素会出现,通过一定的排列,使整个页面显得简洁而充实.
在PS的实际操作上,用了很简单很实用的几个方法:
1.图层模式
看过源文件的朋友都应该清楚,不只在网页设计,包括处理图片上,图层模式都有相当大的运用.韩式风格页面素材的统一,很大一部分上运用了图层模式.例如:同一幅图片,复制层,下层为"亮度",上层为"柔光".再配合一下蒙版的处理,就出现了比较淡雅但是和背景很搭配的效果.
另外,在很多质感的体现上,其实都用到了图层模式.如一个具有质感的按钮,左侧的高光用一个白色到透明的渐变(120度),同时应用了"叠加"的模式到了下面的纯色图层中.
2.混合选项
常用的有,描边"内部,大小为3."(产生如相框内边框效果)
投影(注意距离为0,产生类似发光效果)
渐变叠加(常用灰色渐变,结合混合模式,产生精美效果)
这些技巧常被运用到页面设计当中,希望对大家有所帮助.
创意“三到”
一提"三到"，马上有人会想起做学问常说的"口到、心到、手到"。
非也。此三到非彼三到。
现如今，连有些做学问的人都难免心浮气躁起来，那些眼高手低，大事做不来，小事不愿做的则更不乏其人。"跟我讲'三到'？没办法，谁让我们赶上了一个沸腾的甚嚣尘上的浮华时代呢。
闲话少叙，言归正传。广告创意"三到"者，"到点、到位、到底"是也。
第一次听到这个说法，是从一间4A公司的CD那里。据说这"三到"是评判创意优劣的一个尺度。记得他还举了一个电力公司的案例。为了鼓励夏季多用电，有三种做法，可以说多用多少多少度电，费用嘛打七折。这叫"到点"。也可以说一天多支出一根冰棍的钱，你能享受整个凉爽的夏季。这就叫"到位"。还可以说：你是贪图冰棍一时的凉快，还是希望享受整个夏季的凉爽呢？这才是"到底"。
例子浅显易懂，当时听明白了两点：
1、 到点、到位、到底是一个递进关系。
2、 广告有两种：自说自话、与消费者沟通。这是两码事。
但是，到底怎么才是到点、到位、到底呢？总不能每一个个案都要靠经验去感觉去拿捏吧？
几年创意做下来，边做边琢磨，边琢磨边做，似乎也许好象大概仿佛悟出了一点道道。
所谓"到点"，是完成了从广告策略到创意策略的过渡。而广告策略的核心是什么？对，是诉求点，它保证了做对的事情。广告本来就是"有偿的信息传播"，你自己都不知所云、不知道说什么，广告费打了水漂也不算冤。在这个"层次"上，常犯的毛病就是"图解策略"， 或者叫"裸露策略"。记得有一个蛮知名的牙膏品牌，广告展现了使用该产品的各色人等，然后赤裸裸地旁白："看！这就是我们的目标消费者！"不知道真正的目标消费者做何反应，反正当时我是起了一小片鸡皮疙瘩。
到点：广告策略（诉求点）→创意策略
再说"到位"。经常听到某某创意做得很好，很"到位"这样的说法，它实际是指打通了创意策略和创意表现的脉络。问题来了，那么什么是创意策略呢？创意策略就是创意路向。创意的方式方法尽管五花八门形形色色，但是创意总是由具体的创意人员来做的，必然的因人而异，随代理公司风格的不同而不同。毕竟，创意是一件创造性的工作，它不可能从大工业时代的流水线上生产出来。因此，所有客户都希望看到让他们惊讶称奇的精彩创意，同时也对创意产出的偶然性相当无奈。九十年代初期出现的一批电视广告，象南方黑芝麻糊（大舌头篇）、太阳神（架桥篇）、威力洗衣机（献给母亲的爱）、丽珠得乐（男人也需要关怀）等等，就是精彩之后难以为继的一个典型。我们自己也有类似的案例，圣泉黑啤。
到位：创意策略（创意路向）→创意表现
说到"到底"了。单纯的到点和单纯的到位，都不足以呈现创意的威力。创意是干什么的？不是艺术创作，也不是自娱自乐，创意是创造品牌的，而品牌是为了更好的销售的，所以，创意归根结底是为了销售的。所以，我们要将创意进行"到底"。其实，说到底，品牌没什么秘密可言，品牌就两个字：坚持，坚持就是胜利，谁笑到最后谁笑得最好。现在讲到Marlboro，都知道西部牛仔形象，其实，早在几十年前，西部牛仔形象在美国已经被用滥了，就象中国的长城、熊猫、黄山等等一样一样。但是只有Marlboro坚持下来了。同样的例子还有Budweiser的蚂蚁，Absolute Vodka的酒瓶。说了半天，那到底什么是"到底"？第一步完成从广告策略到创意策略的过渡，第二步藉由可延展、可持续的创意概念，实现从创意策略到创意表现的直通。现成的例子有"吗丁啉"。
到底；广告策略 →创意策略→ 创意表现
↑
藉由可延展、可持续的创意概念
有一种说法，战争最能衡量一个国家的综合实力。因为战争能检验一个国家的国民素质、整体生产力水平。波音、三菱最早就是生产轰炸机、战斗机的，而可口可乐是由美国大兵带到欧洲和世界各地去的，当然还有玛丽莲梦露代表的好莱坞。如果这种说法是成立的话，那么，拥有国际性品牌的多寡，同样能衡量出一个国家的综合实力。中国的品牌时代就要来临了吗？至少，WTO的大门一打开，山雨欲来风满楼，渔阳鼙鼓动地来。我们确实要、也可以做一些事情了。话扯远了，就此打住。
搜索更多相关主题的帖子:
销售
