[原创]英智科技GPRS网络汽车防盗摄像预警系统营销计划
2005年本公司计划将上市的新品比较多，根据计划有如下新品将在今年下半年推向市场：VFD球形倒车雷达、EJAA11/EJAA12防盗器、双向防盗器、车窗自动关闭系统和GPRS网络汽车防盗摄像预警系统等。本案是以GPRS网络汽车防盗摄像预警系统为对象而拟定的营销计划。
一．背景分析
1．宏观分析
汽车电子是汽车产品构成的一个非常重要部分。目前在汽车成本中，汽车电子产品及元器件所占比例越来越大。全球汽车电子产品市场规模2004年将接近1000亿美元，2005年则超过1000亿美元，而且每年以6%左右的增长速度，预计到2008年将达到1400亿美元。
随着我国未来汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高，我国汽车电子产业将形成巨大经济规模效应，汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高，轿车中的汽车电子产品比例将达到30%-40%，卡车的比例为10%-20%。因此，2004年汽车电子产品的需求量将继续以年均29.3%的速度发展，产业规模将达到2000亿元以上。预计2005年我国汽车需求量将达到550万辆，汽车市场销售额将达到10000亿元，其电子产品价值含量按25%～30%计算，汽车电子产品市场规模大约可达到2500亿元～3000亿元。汽车电子的发展速度将从目前10%的增长率上升到20%。
在与汽车行业相关的产业中，防盗装置的生产和销售占有举足轻重的作用。据不完全统计，有74%的用户在购买新车的同时就选择安装了汽车防盗装置，所以防盗装置一直是汽车附属用品中的产量最大、利润最高的产品，其年生产量基本上与汽车生产量持平。
目前，中国消费者对车辆需求的增加、网络在车辆中的高速发展、安全与防盗需求的增加、机械系统与电子系统之间的转换以及动力总成方面性能的提高，都进一步推动了我国汽车电子产品市场的发展。
2．微观分析
⑴ 企业现状分析
我公司在整个汽车电子行业中属于中小型企业，经过几年时间的持续发展，目前已经拥有一部分固定的客户群，但是由于生产力量不足以及研发新品的进度较慢，长期以来企业内部一直处于“供不应求”的状况中，并且公司目前生产的产品都比较陈旧，不管在产品外观还是在产品功能上均落后于同行业的其他厂家，这些原因导致了部分客户的流失。因此，公司目前急需解决的一个问题就是加快产品的更新速度。
⑵ 市场现状分析
当前汽车电子市场竞争相当激烈，尤其是防盗器类产品，利润微薄。虽然整个市场呈膨胀的趋势，但竞争者也越来越多，目前占据市场份额较大的除铁将军外，还有雄兵、天能、PLC等，这些厂家在不仅在产品的外观上不断创新，而且也不断增加产品的新功能。但这都只是针对原有的产品而言，根据客户对本公司产品所提出的加快更新速度、显示个性化等等要求，以及营销人员在对外销售时与经销商、销售终端和客户接触时所了解到的情况，对于公司目前的几款新品，在市场上还是比较受欢迎的。而本款新品相对普通的汽车防盗器，具有更高的技术含量，只要在产品的外观与质量控制等环节上下足功夫，其市场的潜力还是非常巨大的。
⑶ 用户需求分析
国内的汽车防盗器市场形成、发展大约有十几年了，目前正处于市场的发展壮大期，用户主要是家庭轿车使用者，该客户群对于防盗器的需求层次基本呈以下趋势发展：
第一层次：安全需要，即防盗抢功能，属产品的基本服务。
第二层次：便利需要，即产品的其他功能，属产品增值服务。
第三层次：美观需要，即外观装饰，属个性化服务。
另外，轿车拥有者中以大部分是事业有成的成功人士，而一款既有漂亮的外观，又有很高科技含量的产品可以显示主人尊贵的地位，这在一定程度上还满足了用户的精神需要，因此这款产品必将得到这部分用户的青睐。
3．分析结果
⑴ 优势
① 企业规模较小，投入潜力巨大，经营灵活，拓展业务方便。
② 与大多数经销商有过长期合作的经验，关系比较好，利于产品迅速推广。
③ 该款产品属于升级版新品，类似的产品已经经过市场检验，用户接受程度良好。
④ 该款产品于其他几款新品一起推出，几乎同时进入市场，产品之间可互相取长补短，易于推广活动的实施。
⑤ 之前的防盗器产品质量较好，在用户与经销商中信誉良好。
⑵ 劣势
① 产品价格较高。
② 产品质量与性能可能会出现问题。
③ 品牌知名度不够。
④ 产品的所有部件都靠买入或外加工，如某个环节出现问题则整个进度均受影响。
⑶ 机会
① 目前国内汽车电子产品市场在逐日膨胀，形势有利。
② 汽车电子产品不断向高科技方向发展，有利于产品的推广。
③ 该同类产品市场秩序较乱，采取薄利多销的策略可迅速提高市场占有率。
⑷ 威胁
① 我们注意到了整个市场向高、新科技方面转化，其他的厂商肯定也已经注意和认识到了这一点，关键就是谁能更好地把握住这个机会，抢先一步拿出适销对路的产品，第一个进入和占领新开发的市场。
② 如果该款产品在进入市场后反应良好，其他厂商如铁将军等可在较短时间内（估计一个月左右）迅速推出类似产品，这时候如果我们的产品出现某种质量问题，势必给对手以可趁之机。
③ 由于我们企业自身的局限性，规模小，成本高，企业产品的结构不合理等都会产生对销售不利的因素，另外如供发货不及时，客服不到位等一些人为的问题也会丧失客户对我们公司的信心。而这些问题我们企业内部长期存在。
二．整体目标与策略
1．目的
摆脱企业目前市场“供不应求”、产品陈旧、规模小等状况，在市场向高科技迈进的过程中寻找新的生存空间和发展的机会。
2．计划目标
⑴ 目标市场
全球汽车防盗器市场，国内汽车防盗器为主要市场。
⑵ 市场定位
产品属高端产品，适合中高档轿车用户。
产品投放市场后一年内占领全国市场的5%，三年内提高到30%。
⑶ 需要解决的问题
① 产品的渠道建设还不完整。
② 企业的影响力不够广泛，广告投入不够。
③ 全国范围内销售跟进人员不足，各地信息无法及时反馈。
3．整体营销策略
针对终端使用者展开宣传，进而占领终端零售店，开拓区域经销商。销售策略上运用横向营销思维，从品类、包装、概念等方向入手，开辟属于自己的新市场。尽量不刺激对手，以免被对手故意导入同质化竞争战。
三．产品策略
1．产品描述
目前，汽车防盗产品从技术种类上可分为三类:机械防盗系统、电子(机电)防盗报警系统、联网型防盗警示(定位、跟踪)系统，本公司的新产品属于第三类，即联网型防盗警示系统。适用于联网防盗抢警示(定位、跟踪)系统产品的我国相关标准有OA/T379-2001(报警传输系统串行数据接口的信息格式与协议)和即将发布的《车辆反动防盗联网报警系统技术要求》、《车辆反动防盗联网报警系统接口》、安全防范报警系统系列标准等。
本公司的GPRS网络汽车防盗摄像预警系统具有以下功能：
一般防盗器（AA系列）功能
远程报警语音提示
远程摄像报警
GPRS网络区域定位
滚动码防复制
电汽动锁选择开关
2．产品名称
产品名：GPRS网络汽车防盗摄像预警系统
宣传名：① 火眼金睛 ② 天眼系列 ③ 守护神一号 ④ 二郎神 ⑤ 广目天王
⑥ 千里眼 ⑦ 宙斯盾 ⑧ 无处藏身 ⑨ 追踪者 ⑩ 天下无贼
3．使用范围
适合安装于大部分传统车型，可以安装于新车，也可适用于已装有传统防盗器的车辆中。
4．产品外观与包装
产品外观主要包括主机、遥控器等，外观设计上要体现新颖、高档等特征。
产品内外包装要合理实用，设计图案要能吸引用户目光。
四．价格策略
1．定价原则
优质高价原则。
2．定价依据
主要考虑的定价因素是水电费、工资、保险费、运输费、税收、设备折旧以及厂房、场地的租用费等。还考虑到这个新产品竞争对手较少，所以我们制定优质高价的策略以获取更高的利润和下一代产品的开发费，以对企业进行再投入，扩大企业规模。同时，比对手价格低一些以增加竞争实力。
3．成本计算（略）
4．利润（略）
5．最终定价：目前市场上的网络防盗器的价格约在2000-3000元人民币之间。
本款产品的定价在2800-3200左右。
五．通路策略
1．渠道方式
主要采取直销与代销相结合的方式
对于公司可控制范围内的区域如福建，可以采取直销方式；
对于公司难控制范围内的区域如浙江等，可以采取代销方式。
采取这种销售方式较容易控制销售环节中出现的问题，并且可以节省资源、扩大销量。
2．渠道策略
① 在各个代销区域设立区域总经销商或区域总代理商，严格控制区域范围，防止窜货。
② 各个区域总经销商或代理商要在该地区有一定影响力，对该地区市场熟悉，能够控制整个市场运作。
② 各个区域总经销商或代理商应签订代销协议书或者经销协议书。
③ 各代销区域的新产品库存量应要求保持在两个月左右。
④ 对于符合以上标准的区域公司应提供一系列优惠措施，以提高各代理经销商的合作兴趣与信心。
六．推广与促销策略
1．策略总述
因为受制于产品的品牌与品类等，我们以往的销售方式一直是自上而下的，即厂家--代理商--经销商--零售终端--用户，这使得用户处于一种比较被动的接受方式，一旦产品出现质量问题，用户与零售终端首先就会拒绝我们的产品，而没有了用户与零售终端就没有了市场。
公司这次研发的GSM网络汽车防盗摄像预警系统属于新品，目前公众的认知了解程度还不够，所以我们要利用公众对新产品的好奇与尝试的心理，把该款产品的促销推广目标面向用户和终端，得终端者得天下，再加以配合面向总代理商和经销商的优惠措施，必可在短时间内抢占大部分市场。
2．总目标
一年内，使超过40%的使用者（汽车用户）认知英智产品。
20%的使用者认识到英智的新产品与过去的产品和现在市场上流行的产品相比，拥有更好的技术与性能，并且外观时尚美观，是可信赖的产品。
半年内，使超过90%的汽车用品商认识英智的产品有与众不同的地方，并且好卖，以此扩大英智的销售网络。
3．推广组合
在新产品的推广初期，由于我们的企业目前资金较为紧张，正处在最艰苦的投入期，但又想要目标受众看到，所以采取较低成本的推广手法：
⑴ 店内POP海报、展示架、产品宣传单、宣传手册等
⑵ 店内产品演示工具现场演示
⑶ 街头分发宣传单。
⑷ 杂志广告，选择价位适中影响力较广的杂志刊登一至两期
⑸ 展会上现场演示与宣传
⑹ 产品的买赠
在产品推广的后期，可采取一些较高成本，但影响力大的推广方式：
⑴ 户外广告，可选择高速公路等车流量较大的地方
⑵ 专业报纸杂志广告
⑶ 电视专栏节目
⑷ 制作发放演示宣传光碟
⑸ 大型专业性展会
4．代理商、经销商优惠组合（以下各优惠均只针对新品）
⑴ 一个季度内回款金额达30万元即可获2万元的返利，达60万元可获5万元返利。
⑵ 总经销商可获赠英智宣传服装，广告宣传海报等等
⑶ 对于总代理商或总经销商在当地为英智品牌产品所做的宣传或投放的广告，经确认查实，可酌情给于50%以上的补助款。但各地在做宣传或投放广告前需要提交申请给公司审批备案。
5．零售终端优惠组合：
⑴ 赠送销售安装人员T恤
⑵ 提供宣传海报、公司画册、产品宣传单
⑶ 提供产品演示工具
⑷ 提供产品展示物品
⑸ 月回款金额达5000元可获赠英智牌倒车雷达一套
⑹ 月回款金额达1万元除了可获英智牌倒车雷达两套外，还可申请免费获得英智设计并制作的店面招牌一块。
6．促销组合
⑴ 由各地代理或经销商聘请人员在街头、十字路口发放宣传单，主要发放给小车司机。执行时间维持在一周左右。聘请人员产生的费用由厂家与各地代理经销商协商解决。
⑵ 厂家提供给各个零售终端产品宣传单页，但单页上留有手动填写电话号码的空白位置，各个零售商可填写上自己的电话号码并安排人员在街头发放宣传单。
⑶ 各个零售终端店内都需要有这些宣传展示品：POP海报、产品宣传单、公司简介、产品展示架。产品演示工具（玩具汽车、演示架等）可挑选一些较大的汽车用品商行发放。
⑷ 由各代理经销商提供投放户外广告的申请，经审核后再执行。
⑸ 选择杂志或报纸投放一到两期广告，广告主要内容为宣传新产品功能。该报刊的受众必须是面向广大汽车用户的区域性报刊，并且价格适中。
七．广告表现
一．产品买点：
1．GPRS网络远程传输报警，无距离限制；
2．摄像拍照发送功能；
3．语音警示功能。
二．广告表现：
略
八．营销计划实施过程与控制
说明：国际市场的营销策略另行拟定。
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